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Jeux sur TV : l’équipement des foyers en haut-débit bouleverse un marché établi
Le jeu vidéo est aujourd’hui un des industries du divertissement les plus dynamiques, dont les revenus en France sont supérieurs à ceux de la musique et du cinéma cumulés. Ce marché est pour le moment porté par le marché des consoles de jeux de salon, les achats de consoles et de jeux pour ces dernières générant plus de 30% des revenus du secteur des jeux vidéo.*
L’offre de jeu sur TV est segmentée en 2 offres bien distinctes. D’un côté, les offres des fournisseurs de consoles de jeux, très avancées en termes de gameplay et d’expérience client, sont basées sur un modèle de vente de terminaux et de jeux à l’unité, majoritairement via une distribution physique. L’intégration entre le gameplay et les capacités de la console sont très fortes, comme le démontre le succès de la Wii de Nintendo, ou bientôt le Kinect de Microsoft. Ce modèle impose toutefois aux clients une barrière à l’entrée assez élevée, de plusieurs centaines d’euros pour s’équiper en console.
De l’autre côté, on trouve les offres lancées par certains opérateurs TV, principalement en Amérique du Nord, dont le catalogue est composé de jeux occasionnels très simples, ne nécessitant pas d’équipement additionnel autre que la « box » fournie par l’opérateur, limitant de fait les possibilités de format et de gameplay. Ces jeux sont joués par le biais de la télécommande, selon un modèle de tarification basé sur l’abonnement.
Toutefois, cette segmentation des offres, tant sur la qualité des jeux que sur le modèle économique, est bouleversée par le développement des réseaux Internet haut-débit, faisant apparaître de nouveaux phénomènes.
La dématérialisation de la distribution des jeux
90% des consoles sont aujourd’hui dotées d’une solution d’accès à Internet, notamment depuis la sortie des consoles de dernière génération que sont la PS3 de Sony, la XBox 360 de Microsoft ou la Wii de Nintendo. Les fournisseurs de consoles ont alors créé et mis à disposition de leurs clients des plates-formes de distribution en ligne, accessibles directement à partir de la console. C’est le cas aujourd’hui de Xbox Live ou encore Wii Ware par Nintendo. Les jeux disponibles pour Xbox le sont sur Xbox Live dès le jour de leur sortie en points de vente. Cette dématérialisation de la distribution représente un gain non négligeable en termes de marges à la fois pour les éditeurs et les fournisseurs de consoles, en supprimant un maillon de la chaîne de distribution du jeu pour console. La polémique concernant la PSP Go, première console dont la distribution des jeux est totalement dématérialisée entre Sony et les distributeurs spécialisés en a été une bonne illustration.
Cette tendance à la dématérialisation est sur le point de devenir aussi inéluctable sur la TV qu’elle l’a été pour les jeux sur le web, ou sur le mobile dès les premières offres de jeux.
Le Cloud Gaming ou le streaming à distance de jeux vidéos
Le « Cloud gaming », nommé ainsi car c’est un concept basé sur le « Cloud computing », devient l’une des tendances majeures du jeu vidéo sur TV. Le principe en est de déporter l’intelligence du jeu de la console vers le réseau, partant du postulat que tous les clients potentiels ont une connexion à Internet haut-débit. Les clients jouent alors depuis la maison en accédant en continu aux données du jeu situées sur un serveur distant (streaming). Dès lors, l’équipement de jeu du client devient secondaire, et il revient aux fournisseurs de jeux, qui deviennent des « opérateurs » de jeux, d’assurer la qualité du service fourni.
Cette proposition dématérialisée du jeu représente une innovation majeure sur les modèles économiques, en permettant d’abaisser considérablement la barrière à l’entrée pour le consommateur en comparaison avec l’achat de consoles et de jeux.
Forts de cette nouvelle proposition, différents acteurs se positionnent sur cette nouvelle opportunité :
- les opérateurs télécoms, principalement IPTV et câblo-opérateurs : ceux-ci possèdent les réseaux haut-débit, maîtrisent l’équipement en set-top-box des foyers et sont capables de contrôler la qualité de service et les coûts de réseaux associés. La maîtrise de l’écosystème du jeu vidéo est leur plus gros défi pour tirer pleinement profit de cette opportunité.
- les fournisseurs de consoles : bénéficiant d’un parc installé de consoles connectées, ils peuvent profiter des technologies du cloud gaming en proposant une mise à jour de la console permettant d’accéder aux dernières versions des jeux, en ciblant particulièrement leurs clients actuels en souhaitant pas se rééquiper. C’est probablement la stratégie de Sony, qui a déposé un brevet intitulé « PS Cloud » basé sur ce concept.
- Des start-ups associées à des éditeurs de jeux : se positionnant soit en B2B, soit directement en B2C, elles proposent l’accès à un vaste catalogue de jeux à jouer sur TV, moyennant l’achat d’une mini-console à bas prix (autour de 100$) et un abonnement de quelques dollars par mois. C’est l’approche d’Onlive, start-up qui a lancé une offre de cloud gaming sur PC en juin 2010 aux USA, offre prochainement disponible sur la TV via sa mini-console.
- Les constructeurs de TV connectées, pouvant demain intégrer des outils permettant de jouer sur sa TV sans box additionnelle, court-circuitant ainsi les opérateurs TV.
Malgré le potentiel qu’il semble représenter, le cloud gaming reste encore à l’état d’annonce et a encore toutes ses preuves à faire en termes de technologies, d’expérience client (aucun temps de latence ne sera toléré par les joueurs), d’accessibilité par le plus grand nombre (sera-t-il obligatoire d’avoir un accès à très haut débit comme la fibre optique ?), et de rentabilité.
Les opérateurs TV semblent à ce jour les mieux positionnés, grâce à leur position d’opérateur, la disposition de bases clients installées et la maîtrise de l’actif majeur du cloud gaming : le réseau, et la qualité de service associée. Toutefois, ils devront nouer des partenariats stratégiques solides avec des acteurs du secteur du jeu, notamment avec les éditeurs, doublés d’un investissement marketing conséquent pour tirer pleinement profit de cette opportunité.
Les fournisseurs de consoles ont également leur carte à jouer, grâce à leur marque reconnue, leur parfaite connaissance du secteur du jeu vidéo et leur base installée. Toutefois, deux défis majeurs seront à relever. Le premier est la maîtrise de la technologie réseau, pour abaisser le besoin en bande passante, défi que l’on imagine peu critique au vu des investissements R&D habituellement consentis par ces acteurs. L’autre défi est celui du changement de positionnement, pour devenir un opérateur de jeux, devant gérer une base d’abonnés, et ses problématiques d’acquisition et de fidélisation, ainsi que des business models plus complexes que la vente de terminaux.
*Source : IDATE 2008
