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Thomas Baudreux

HbbTV ou la riposte des diffuseurs sur la TV connectée

Derrière cet énième acronyme, qui viendra sans doute s’ajouter à la longue liste occupant déjà nos écrans (Full HD, etc), se joue une bataille d’envergure menée par les broadcasters bien décidés à faire régner l’ordre en ces temps de chahut sur le petit écran. La TV connectée, dont le succès commercial annoncé ne fait désormais plus aucun doute, vient en effet perturber ce pré carré sur lequel les chaînes gouvernent en maître depuis toujours. Un trublion de taille qui s’invite dans une économie bouleversée ces dernières années – dilution de l’audience des chaines historiques (la TNT et le passage de 6 chaines à 19), la délinéarisation avec l’avènement de la VOD et la Catch up – et qui promet bien des maux têtes aux networks TV dans les années à venir. De nouveaux entrants, tous issus du monde « connecté », voient en ce nouvel eldorado une opportunité formidable à  proposer pléthore de services (Social TV, Gaming, Contenus à la demande…)…Et en surimpression sur les flux TV si possible ! De quoi diminuer significativement cette capacité au fameux « temps de cerveau disponible » au grand dam des broadcasters et de leurs régies…

Les networks ont donc rappelé à grands coups de communiqués qu’on ne s’appropriait pas leur signal sans prévenir et qu’il y avait des règles qu’ils allaient s’employer à faire respecter. Conséquences : Samsung met en sommeil son accord avec Yahoo TV, Google TV – dont on attendait un lancement en grandes pompes au CES de Las Vegas – lève le pied, etc.

Mais loin de s’en tenir à une position défensive, les acteurs historiques de ce marché jusqu’alors protégé, ont organisé une riposte collective en créant HbbTV.

HbbTV, pourquoi, comment

Les broadcasters peuvent se réjouir des préoccupations du législateur Allemand qui, inquiet de voir le bon vieux télétexte disparaître avec l’arrivée de la télévision numérique terrestre, a exigé du marché qu’il s’organise afin de trouver une solution. La France s’est ensuite intéressée au sujet et l’histoire, renforcée par cette association franco-germanique (HbbTV consortium), était en marche. Le reste de la genèse se découvre ici

Hybrid Broadband Broadcast TV. L’idée est assez simple et s’appuie sur des « standards » du marché (CEA, DVB…) en s’inspirant très largement du profil Open Internet défendu par l’OIPF (IPTV Forum). Le broadcast sert à signaler (voire récupérer) une application interactive poussée par la chaîne tandis que le broadband permet de charger le service et d’interagir avec l’antenne. Ainsi, le diffuseur maîtrise la relation avec son téléspectateur et peut lui soumettre, sans intermédiaire, des services aussi variés que voting, TV shopping, publicité interactive, betting, etc. Et ce via un simple appui sur une touche (rouge si l’on s’en tient à ce que spécifie HbbTV) de la télécommande. Le rêve !

Une norme parmi tant d’autres ?

On connait la difficulté des « normes » audiovisuelles à s’imposer et créer un consensus permettant un déploiement massif et une rentabilité des services associés. Outre le succès du «Red Button » de l’autre côté de la manche, jamais aucune autre norme dédiée à l’interactivité  n’a jusqu’alors réussi à s’imposer sur le territoire Européen. HbbTV constituerait-elle une exception à la règle ? Pour l’heure, son ascension est incontestable sur plusieurs points :

Sur le terrain de la standardisation/certification, sujet épineux et ô combien complexe, HbbTV a recueilli la validation de l’ETSI (European Telecommunications Standards Institute). Par ailleurs, elle est portée en France par le HD Forum, consortium dont on connait l’efficacité sur le sujet pour avoir accompagné avec succès la norme « HD ». Enfin elle peut compter sur le soutien du CSA ; à la lecture des premières spécifications de la TNT 2.0, on constate que le régulateur Français s’appuie majoritairement sur ce que décrit HbbTV à propos des sujets SMAD, publicité interactive, etc…

Côté pays ensuite. Outre les fondateurs que sont l’Allemagne et la France, voilà la Hollande qui y arrive également, suivie de la Slovaquie et plus récemment l’Espagne. Un bémol toutefois, puisqu’une certaine fragmentation de la norme n’est pas à exclure. Il est tout à fait plausible que chaque pays « membre » intègre sa propre version d’HbbTV, la norme étant relativement souple notamment dans l’accessibilité des services.

Côté constructeurs enfin, même enthousiasme. Samsung et LG, pesant près de 40% de part de marché du téléviseur en France, débarquent dès le printemps 2011 avec certaines gammes embarquant la norme. Ils annoncent d’ores et déjà que la quasi-totalité de leurs devices sera proposée avec HbbTV très rapidement…Sony, Loewe, Toshiba, autant d’acteurs qui leur emboitent le pas. Si l’on en croit les chiffres annoncés sur le marché de la TV connectée, 19M de terminaux auront été vendus en France à horizon 2014 (source : Strategy Analytics) et selon nos estimations près de 12M devraient proposer une compatibilité HbbTV. Beaucoup s’interrogent sur cet empressement des constructeurs à embarquer la norme sachant que tout cela complexifie leurs lignes de production et de distribution. Ne verraient-ils pas à travers la puissance et le pouvoir de « persuasion » des chaines, une façon d’accélérer la « connectivité » de leurs devices ? On imagine aisément que ces mêmes chaines ne seront pas avare de messages encourageant leurs téléspectateurs à voter, participer, etc…et donc à connecter leurs écrans. Les constructeurs pourront dès lors profiter de cette aubaine et espérer développer l’adhésion à leurs app store et autres services embarqués de VOD, etc. Finie la simple vente de téléviseurs, bienvenue au développement de l’ARPU !

Reste à savoir quelle sera la réaction de ces industriels si ces ambitions ne sont pas généreusement nourries dans les années à venir…

Redistribution des cartes

Historiquement, les seuls à pouvoir proposer ces services nécessitant une voie de retour, sont les opérateurs et leur IPTV massivement déployée dans le cadre de leurs offres « triple play ». Le client qui se voit remettre depuis plusieurs années maintenant un décodeur TV (Set Top Box dans le jargon opérateur), n’a qu’à relier ce device à sa TV et à sa box ADSL afin de profiter d’une foultitude de services allant de la VOD aux services pratiques (météo, etc…) – et, plus récemment, à de nombreuses initiatives liées aux flux tournant autour de la publicité interactive, du voting, des quizz, le tout parfaitement synchronisé. Soit un parc de plus de 10 millions de box à travers l’hexagone. Une manne qui défend l’accès et génère des revenus non négligeables.

L’arrivée de la TV connectée et d’HbbTV apparait alors comme un challenge de taille susceptible de chahuter les opérateurs et leurs offres TV. Sur quels services à valeur ajoutée capitaliser si la moindre TV connectée est en mesure de proposer les mêmes offres ?

Le « FAI » serait-il réduit à l’avenir à un simple rôle de fournisseur de tuyaux ?

Pas si sûr. Ce serait oublier trop rapidement bon nombre de ses assets, et notamment sa capacité à connaitre le client, savoir le facturer directement, le localiser, etc…Autant d’éléments qui constituent une valeur inestimable pour les chaines. Sans parler de la notion de QOS (qualité de service) que seul un opérateur est véritablement en mesure d’assurer via la maîtrise de ses réseaux/plateformes, en assistant ses clients en cas de pannes, etc. On voit mal comment les constructeurs pourraient se positionner sur le sujet puisqu’ils n’ont la main que sur le device.

Les premiers services…c’est maintenant !

Il y a quelques mois, le CSA autorisait des tests de diffusion de signaux HbbTV à travers tous l’hexagone. Pas de problèmes notoires et aucune incidence sur les équipements TNT déjà en place.

Dans le même temps, France Télévision proposait à ses téléspectateurs tout un lot de services additionnels en marge de Roland Garros. Evolution des scores en direct, résultats sur les autres terrains, etc…

Malgré la marginalité du parc HbbTV en France et des usages qui tendent à se déporter sur des écrans satellites (social TV sur smartphones, tablettes, etc…), certains se lancent dès à présent de façon « industrielle ». C’est le cas d’NRJ 12 par exemple. On annonce par ailleurs la sortie de nombreux services d’ici la fin de l’année 2011 qui ne s’en tiendront pas à de simples expériences « télétexte » et s’articuleront autour de services dynamiques (voting synchronisé, quizz), renvois vers des portails de contenus à la demande (VOD, Catch’up), etc.

Tous les signes d’une révolution bien en marche et d’une volonté farouche des diffuseurs à conserver leurs privilèges, dans un marché en pleine effervescence qui n’en est qu’à ses balbutiements.

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